Tesla: stop ou encore?

(Paris, le 2 octobre 2018)

Considéré comme un génie par ses fans, alors que ses détracteurs le prennent pour un bonimenteur, Elon Musk incarne Tesla. Pourtant, contrairement à une légende tenace, Elon Musk n’a pas fondé Tesla. Le dirigeant, qui vient d’être démis de ses fonctions de président du conseil d’administration de la marque pendant trois ans par le gendarme de la Bourse américaine (la SEC), et qui va devoir s’acquitter d’une amende de 20 millions de dollars pour avoir menti à ses actionnaires, en a pris le contrôle quand on lui a demandé de mettre de l’argent dans ce nouveau constructeur automobile.

De simple investisseur,  il a pris peu à peu les rênes de l’entreprise. Le charismatique PDG a su rendre désirables les voitures électriques en jouant la carte du luxe et de la performance. Si le roadster a contribué à la notoriété de la marque, à partir de 2008, c’est la sortie de la Model S en 2012 qui l’a propulsée au rang d’icône. Avec cette berline au design inspiré par Aston Martin et sa technologie unique sur le marché, Tesla a rencontré un succès inespéré. Le constructeur californien a vendu en tout plus de 300 000 véhicules (dont 200 000 rien qu’aux Etats-Unis). Il a donc fait bien mieux que Renault et pourrait rattraper un jour l’alliance Renault-Nissan-Mitsubishi, qui revendique 500 000 ventes aujourd’hui….  Si toutefois, il arrive à produire en masse la Model 3, dont plus de 300 000 exemplaires ont été réservés il y a déjà plus de deux ans.

Oui mais voilà… Tesla a eu les yeux plus gros que le ventre et n’a pas su gérer le passage aux volumes. Il est plus compliqué de faire de la qualité sur des centaines de milliers d’exemplaires que sur quelques centaines ou milliers.  Pendant des années, Tesla a été seul sur ce créneau de la voiture électrique de luxe. Il est vrai qu’Elon Musk, par ses déclarations à l’emporte-pièce, a contribué à « réveiller » l’industrie automobile, qui n’était pas pressée d’électrifier ses produits. Le résultat (mais qui s’explique aussi par les contrecoups du Dieselgate et des exigences plus fortes des Etats) est que les principales marques ont mis en place des plans de développement ambitieux. Et sur le segment du Premium, des modèles anti-Tesla commencent à arriver avec la Jaguar I-Pace, qui va rapidement être rejointe par l’Audi e-tron et la Porsche Taycan.

On a beaucoup encensé aussi Tesla  pour son audace en matière d’intégration de logiciels et d’équipements numériques. La tablette géante de la Model S n’a jamais été égalée. La mise à jour périodique du véhicule, comme pour un smartphone, reste encore une exclusivité sur le marché de l’automobile. Par ailleurs, la marque a créé le buzz avec son système Autopilot, même si celui-ci a été à l’origine de plusieurs accidents, les clients croyant vraiment que les Tesla sont des véhicules autonomes.

Mais, dans ces domaines aussi, la riposte s’organise. La mise à jour des logiciels « over the air » va devenir un standard dans l’industrie vers 2020, ne serait-ce que pour s’assurer que la voiture continuera de bien fonctionner pendant des années. Les constructeurs vont y ajouter la cybersécurité. D’autre part, le contrôle de la voiture véritablement autonome nécessite des partenariats dans le logiciel, l’intelligence artificielle et la cartographie. Si Tesla a des compétences dans le soft, il ne peut pas rivaliser avec les constructeurs, qui s’organisent au sein de consortiums pour avoir l’ensemble des compétences.

Si Tesla a pu (et fait encore rêver), il se trouve dans une période très délicate. La marque est condamnée à réussir la production en série de la Model 3. Mais, cela ne sera peut-être pas suffisant. On trouve aussi des modèles électriques avec une autonomie de 300 à 500 km chez d’autres constructeurs, tels que Hyundai par exemple.  Et si le segment du super luxe reste une option pour continuer d’exister, avec par exemple le retour du roadster en 2020 sous une forme plus radicale pour concurrencer Ferrari, on ne compte plus le nombre de projets de supercars pour rivaliser avec Tesla aux USA et en Chine.

Le fait que le fonds souverain d’Arabie Saoudite ait choisi d’investir chez Lucid Motors, plutôt que chez Tesla, est un signal fort. On peut aussi rappeler que Daimler et Toyota, qui ont investi dans la marque, et ont travaillé avec elle sur des modèles électriques (Rav4 et Classe B) n’ont pas jugé bon il y a quelques années de rester aux côtés d’Elon Musk.

Devenu depuis ce week-end, numéro un opérationnel du constructeur automobile avec le titre de Chief Executive Officer (CEO), Elon Musk devra désormais se concentrer sur deux dossiers phares : réussir le pari de la production de masse et faire (enfin) gagner de l’argent à l’entreprise. La Bourse en tout cas, croit aux miracles : le titre a rebondi de 15 % lundi, après avoir perdu 14 % vendredi soir à New York. Mais pour combien de temps?